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Servicios de publicidad en línea

En relación con los servicios de publicidad en línea, el artículo 4.6 de la Ley del impuesto define servicios de publicidad en línea como «los consistentes en la inclusión en una interfaz digital, propia o de terceros, de publicidad dirigida a los usuarios de dicha interfaz. Cuando la entidad que incluya la publicidad no sea propietaria de la interfaz digital, se considerará proveedora del servicio de publicidad a dicha entidad, y no a la entidad propietaria de la interfaz».

El artículo 4.10 define publicidad dirigida como «cualquier forma de comunicación digital comercial con la finalidad de promocionar un producto, servicio o marca, dirigida a los usuarios de una interfaz digital basada en los datos recopilados de ellos. Se considerará que toda la publicidad es «publicidad dirigida», salvo prueba en contrario».

Publicidad dirigida. El hecho imponible del impuesto lo constituyen los servicios de publicidad en línea cuando se trata de publicidad dirigida.

La publicidad dirigida exige que en la determinación del anuncio a mostrar en la interfaz se tomen en cuenta los datos de los usuarios. Se debe considerar que la publicidad puede ser dirigida atendiendo a distintos niveles de intensidad o personalización, lo que significa que la cantidad de información sobre los usuarios que se tiene en cuenta con el fin de mostrar publicidad puede variar. Será publicidad dirigida aquella que utilice datos de los usuarios. Estos datos pueden haber sido recopilados previamente o durante la navegación, no siendo necesario que procedan del uso de interfaces digitales. Pueden ser datos que hayan sido proporcionados por el usuario en el momento de inscribirse o registrarse o en cualquier otro momento, así como datos adquiridos a terceros. Estos datos pueden ser, entre otros:

– Ubicación geográfica (país, ciudad, IP, geolocalización...).

– Sociodemográficos: edad, género, etc.

– Preferencias individuales o intereses.

– Palabra o palabras de búsqueda.

– Perfil del usuario, que puede venir dado por los datos recopilados al inscribirse o registrarse, a través de encuestas o llamadas telefónicas o de cualquier otro modo en que se obtengan tales datos, o por los datos recopilados a partir de la actividad del usuario en varias interfaces digitales.

La utilización de un solo dato del usuario será suficiente para considerar la publicidad digital como dirigida.

Contribuyente. Una vez delimitado qué debe entenderse por publicidad dirigida, y con el objetivo de aclarar quién sería el proveedor del servicio de publicidad en línea, esto es, quién realiza el hecho imponible, convirtiéndose en contribuyente del impuesto, siempre que se superen los umbrales previstos en el artículo 8 de la Ley del Impuesto, procede aludir nuevamente al artículo 4.6 de la Ley del impuesto. Dicho artículo dispone que cuando la entidad que incluya la publicidad no sea propietaria de la interfaz digital, se considerará proveedora del servicio de publicidad a dicha entidad, y no a la entidad propietaria de la interfaz.

La Ley del impuesto distingue, por tanto, dos casos alternativos:

– Aquel en que quien incluye la publicidad es el propietario de la interfaz.

– Aquel en que quien incluye la publicidad es un tercero distinto del propietario de la interfaz.

En la actualidad, la forma de prestarse el servicio de publicidad ha adquirido gran complejidad y han aparecido numerosas empresas y operadores que prestan una gran variedad de servicios en el proceso, desde anunciantes hasta el propietario de la interfaz. En este proceso también se pueden presentar distintos modelos de interrelación en los cuales los grados de utilización de herramientas tecnológicas pueden ser muy diferentes.

Lo variado de la tipología de entidades prestadoras de servicios intervinientes, de su denominación y la posibilidad de que sus funciones no coincidan exactamente con las de cualquier clasificación comercial o doctrinal, exige que, en lugar de centrarse en un tipo concreto de entidad, la identificación de quién realiza el hecho imponible se haga en atención a una determinada función. Esta función es la inclusión de la publicidad en línea.

A tal fin, cabe distinguir dos grandes grupos de personas que pueden actuar entre el anunciante y el propietario de la interfaz digital:

a) Por el lado de la oferta: las que comercializan los espacios publicitarios de la interfaz digital.

b) Por el lado de la demanda: las que facilitan a los anunciantes la adquisición de los espacios publicitarios.

El proveedor del servicio de publicidad y, por tanto, contribuyente del impuesto será la entidad que, desde el lado de la oferta, incluye en la interfaz digital un contenido publicitario que mostrar a cada usuario. Dicha inclusión se puede realizar por el propio propietario de la interfaz, o a través de un tercero, que, en virtud de un acuerdo con aquel, comercializa el inventario de espacios publicitarios del propietario, adquiriendo el derecho o la obligación de incluir publicidad en los mismos. Estos terceros son las hoy denominadas redes de afiliación, que agregan espacios publicitarios («inventario») de una o varias interfaces permitiendo a sus propietarios su monetización y, a su vez, facultando a los anunciantes para disponer de un catálogo amplio de interfaces en las que mostrar su publicidad.

En definitiva, cuando el propietario de la interfaz cede sus espacios publicitarios para su comercialización a una red de afiliación, esta última entidad será la considerada proveedora del servicio de publicidad en línea y, por tanto, contribuyente del impuesto.

Por otro lado, la publicidad en línea puede ser el resultado de acuerdos directos entre el propietario de la interfaz o la red de afiliación y el anunciante o sus representantes. También es posible que la publicidad sea programática, en cuyo caso se utilizarán diferentes herramientas tecnológicas para adquirir los espacios publicitarios de forma automatizada. Tanto el propietario de la interfaz como la red de afiliación pueden ceder sus espacios publicitarios mediante acuerdos directos con el anunciante o sus representantes o hacerlo programáticamente.

Asimismo, debe aclararse que la función de inclusión de la publicidad solo la realiza una de las entidades intervinientes para evitar supuestos de imposición en cascada, de forma que solo puede haber un contribuyente por esta modalidad de hecho imponible, sin perjuicio de que el resto de entidades intervinientes, tanto por el lado de la oferta como por el lado de la demanda, pueda prestar algún otro servicio sujeto, intermediación en línea o transmisión de datos, si cumple los requisitos establecidos en la Ley. De la misma manera, la entidad que incluya la publicidad podrá también prestar otros servicios sujetos cuando realice otras actividades además de las que constituyen el servicio de publicidad en línea.

En conclusión, el proveedor del servicio de publicidad y, por tanto, el contribuyente, será el propietario de la interfaz o, en su caso, la red de afiliación.